​Établissements d’hébergement connaissent un essor numérique

Les hôtes sont toujours plus nombreux à effectuer leurs réservations sur le propre site des hôtels. C’est ce que montre la dernière étude consacrée aux canaux de distribution réalisée par HotellerieSuisse en collaboration avec l’Institut de Tourisme de la haute école spécialisée Suisse romande Valais (HES-SO Valais-Wallis). La tendance à la numérisation, accélérée par la crise du COVID-19, se poursuit ainsi pour les établissements d’hébergement suisses. Dans le même temps, les grandes plates-formes de réservation en ligne (OTA) conservent leur position dominante sur le marché et continuent donc d’exercer une pression sur les établissements d’hébergement.

La forte augmentation des réservations directes en ligne n’est pas le fait du hasard: «2022 a été une année historique pour les établissements d’hébergement suisses en ce qui concerne les canaux de réservation», déclare Andreas Züllig, président d’HotellerieSuisse. En Suisse, après un bras de fer politique qui a duré des années, toutes les clauses de parité sont interdites depuis le 1er décembre 2022. Depuis lors, les établissements sont libres d’offrir des prix plus avantageux et d’autres remises sur leurs propres canaux numériques. Cela se reflète également dans les résultats de l’étude annuelle consacrée aux canaux de distribution.

Les établissements profitent de cette nouvelle liberté

Depuis la suppression des clauses de parité, plus d’un établissement sur deux différencie ses tarifs de manière individuelle sur chaque canal. Grâce à l’utilisation accrue des channel managers, cela est également possible sur le plan technique. Il s’agit de logiciels de réservation qui comparent et actualisent automatiquement les données avec d’autres canaux. Grâce à de tels outils numériques, les établissements renforcent leurs ventes directes en ligne tout en répondant au besoin des hôtes de suivre un parcours client numérique impeccable, dans le cadre duquel les meilleures conditions les attendent sur le site Internet de l’hôtel.

Les réservations directes se maintiennent à un niveau élevé

Au cours de l’année écoulée, les hôtes ont réservé près de 60 % des nuitées au total par le biais de canaux de réservation directs, que ce soit en ligne ou hors ligne. Le record atteint en 2021, année marquée par la crise (63 %), est ainsi légèrement corrigé à la baisse. Cela s’explique par le fait qu’après la crise, les hôtes étrangers sont redevenus proportionnellement plus nombreux à séjourner en Suisse. Or ils recourent moins souvent aux réservations directes que la clientèle suisse. Les réservations effectuées par les canaux traditionnels tels que le téléphone, le fax ou le courrier électronique tendent à diminuer, tandis que les réservations en ligne en temps réel augmentent. Les entreprises interrogées sont également d’avis que les réservations directes en ligne seront à l’avenir un facteur concurrentiel déterminant.

Les OTA conservent leur position dominante sur le marché

En ce qui concerne les réservations en ligne, les OTA détiennent toujours, et de loin, la part la plus importante (environ 56 %). Au total, elles génèrent 27 % de l’ensemble des nuitées dans la branche suisse de l’hébergement, Booking Holding couvrant à elle seule 75 % du marché des OTA, avec une situation de quasi-monopole. Environ la moitié des établissements interrogés déclarent que s’ils acceptent les conditions générales des plates-formes de réservation en ligne, c’est seulement parce qu’elles disposent d’un pouvoir de marché important. Les points problématiques sont les programmes de rabais agressifs des OTA, qui comprennent des offres de fidélisation de la clientèle comme le rabais Genius sur booking.com. En théorie, les établissements sont libres de participer à de tels programmes, mais en réalité, ils sont obligés de le faire, car une non-participation entraîne souvent une baisse dans le classement.

La numérisation continue de gagner du terrain

L’essor numérique, déclenché par la pandémie, se poursuit. Ainsi, 55,3 % (+1,4 point de pourcentage par rapport à 2021) des établissements disposent désormais d’une interface avec des méta-moteurs de recherche (p. ex. Google Ads, Trivago, Tripadvisor, etc.) au moyen d’une connexion permanente à leur propre système de réservation. En 2022, 77 % des établissements ont misé sur un Internet Booking Engine (IBE), un logiciel qui permet aux hôtes d’effectuer des réservations en temps réel sur les sites des hôtels, soit une augmentation de près de 10 points de pourcentage (2021: 69,9 %). Les solutions numériques sont également en plein essor dans le domaine du paiement. Par exemple, de plus en plus d’hôtes paient avec leur smartphone. Le système de paiement Twint est le plus populaire. Les paiements par carte de débit ou de crédit augmentent également, tandis que ceux en espèces diminuent.

L’Institut de Tourisme de la haute école spécialisée Suisse romande Valais (HES-SO Valais-Wallis) a réalisé une enquête sur les canaux de distribution entre février et mars 2023 auprès des membres d’HotellerieSuisse. Les résultats portent sur l’année 2022.

Annexe

• Présentation de l’étude de distribution