​La ricettività sull’onda della digitalizzazione

Sempre più ospiti prenotano tramite i siti web degli hotel. Lo dimostra l’ultimo studio sui canali di vendita condotto da HotellerieSuisse e dall’Istituto di Turismo della Scuola universitaria professionale della Svizzera occidentale del Vallese (HES-SO Vallese-Wallis). Prosegue quindi la spinta alla digitalizzazione, accelerata dalla crisi del Covid. Il potere di mercato delle grandi piattaforme di prenotazione online (OTA) continua però a essere elevato e a esercitare pressioni sulle aziende.

Il forte aumento delle prenotazioni dirette digitali non è casuale: «Il 2022 è stato un anno storico per le strutture ricettive svizzere in termini di canali di prenotazione», afferma Andreas Züllig, presidente di HotellerieSuisse. In Svizzera, dopo anni di tira e molla della politica, dal 1° dicembre 2022 sono vietate tutte le clausole di parità. Da allora, le aziende sono libere di offrire prezzi più bassi e ulteriori sconti sui propri canali digitali. Ciò si riflette anche nei risultati dello studio annuale sui canali di distribuzione.

Le aziende sfruttano la nuova libertà

Dall’abolizione delle clausole di parità, più della metà delle aziende ha differenziato i prezzi individualmente su tutti i canali. Grazie al maggiore ricorso ai cosiddetti Channel Manager, ciò è tecnicamente possibile. Si tratta di un software di prenotazione che sincronizzano e aggiornano automaticamente i dati con altri canali. Questi strumenti digitali le aziende rafforzano la loro vendita diretta online e rispondono al bisogno della clientela di vivere una customer journey digitale impeccabile, con le migliori condizioni disponibili sul sito web dell’hotel.

Prenotazioni dirette costanti e ad alta quota

Complessivamente, nell’ultimo anno circa il 60% dei pernottamenti è stato prenotato tramite canali di prenotazione diretti, on-line o offline. In tal modo l’impennata del 2021 (63%), anno della crisi, è stata mancata di poco. Ciò può essere spiegato dal fatto che, da allora, stanno tornando sempre più turiste e turisti stranieri, che fanno meno prenotazioni dirette delle ospiti e degli ospiti svizzeri. Le prenotazioni tramite canali tradizionali come telefono, fax o e-mail tendono a diminuire costantemente, mentre le prenotazioni digitali aumentano in tempo reale. Le imprese intervistate sono del parere che queste ultime saranno determinanti in futuro in termini di competitività.

Potere di mercato delle OTA tuttora elevato

Per quanto riguarda le prenotazioni digitali, le OTA continuano a detenere la quota di gran lunga più consistente (circa il 56% delle prenotazioni digitali). Complessivamente, generano il 27% di tutte le bed night in Svizzera, mentre Booking Holding copre da sola il 75% del mercato delle OTA, detenendo quindi una posizione quasi monopolistica. Inoltre, circa la metà delle imprese intervistate dichiara di accettare i termini e le condizioni delle piattaforme di prenotazione online solo per via del grande potere di mercato di queste ultime. Tra i punti problematici figurano i programmi di sconto aggressivi delle OTA con programmi di fidelizzazione clienti come lo sconto Genius su booking.com. Le aziende sono libere di partecipare a tali programmi, ma di fatto sono costrette a farlo, in quanto la loro mancata partecipazione comporta spesso un declassamento nel ranking.

Sempre più soluzioni digitali

La spinta verso la digitalizzazione, innescata dalla pandemia, continua. Attualmente il 55,3% (+1,4 punti percentuali rispetto al 2021) delle aziende utilizza un’interfaccia con i motori di metaricerca (ad es. Google Ads, Trivago, Tripadvisor, ecc.) tramite un collegamento permanente al sistema di prenotazione dell’hotel. Già nel 2022 il 77% delle aziende ha puntato su un cosiddetto Internet Booking Engine, un software che consente alla clientela di effettuare prenotazioni in tempo reale sul sito dell’hotel. Ciò corrisponde a un aumento di quasi 10 punti percentuali (2021: 69,9%). Anche per quanto riguarda i pagamenti, le soluzioni digitali sono in aumento. Sempre più clienti, infatti, pagano con lo smartphone. Qui il sistema di pagamento Twint è il più popolare. Anche i pagamenti con carta di debito o di credito sono in aumento, mentre quelli in contanti diminuiscono.

Tra febbraio e marzo 2023 l’Istituto di Turismo della Scuola universitaria professionale della Svizzera occidentale del Vallese (HES-SO Vallese/Wallis) ha condotto il sondaggio sui canali di vendita tra le socie e i soci di HotellerieSuisse. I risultati si riferiscono all’anno 2022

Link di approfondimento

• Presentazione dello studio sulla distribuzione